Bærekraftundersøkelsen 2021 fra Respons Analyse

I bærekraftundersøkelsen for 2021 redegjør Respons Analyse holdninger og handlinger knyttet til bærekraft blant bedriftsledere, ansatte og forbrukere. De kvalitative og kvantitative undersøkelser er utført med 1184 respondenter i Norge.

De fleste bedriftseiere og forbrukere svarte at de mangler kunnskap om hva som er viktige bærekraftige tiltak. For å oppnå troverdighet savner forbrukerne mer informasjon fra virksomhetene om konkrete tiltak de gjør og har gjort samt hva som ikke gagner miljøet. Et merke på produktet er ikke godt nok.

Følger så bedriftsledere kundene sine behov for bærekraftige valg?

Forbrukere sine behov

Forbrukere etterspør mer synliggjøring av konkrete tiltak fra bedriftene og har samtidig fått økt skepsis til om bedrifter er ærlige på hva de gjør som ikke er bra.

Over en tredjedel av respondentene ønsker å gjøre flere miljøtiltak enn å kildesortere. De fleste i undersøkelsen mente definisjonen av bærekraft er varighet for fremtidige generasjoner, men kun en av fire mener de har god kunnskap om hva som er de viktigste bærekraftige tiltak.

Det viser seg at færre enn en av ti klarer å skille mellom bærekraftige virksomheter og virksomheter som driver med grønnvasking.

De konkrete tiltakene som de fleste forbrukere mener er viktige er: gjenbruk, reduksjon av matsvinn, bedre avfallshåndtering, reduksjon av; utslipp og forurensing i produksjon, avskoging, miljøgifter og plast. Langt over halvparten av respondentene mente dette var de viktigste tiltak for miljø. Over en tiendedel klarte ikke å prioritere blant tiltak.

Kommunikasjon. Litt over halvparten av forbrukere sier de savner mer informasjon fra virksomhetene om hvilke bærekraftstiltak de gjør og har gjort. Mange savner enkle forklaringer på hvorfor et produkt er bærekraftig og hvilken forskjell det utgjør at de velger et produkt fremfor et annet. De ønsker at bedrifter snakker mer konkret om tiltak og hvilke effekter det gir.  Kun en av ti har latt seg inspirere til bærekraftige valg av bedrifter.

Flere bærekraftige alternativer med tydelig merking på hva som er bærekraftig og hva som ikke er det, må til for at forbrukerne skal ta flere bærekraftige valg. Bedrifter som fremstår som «lukket» står også lettere i fare for mistanker om grønnvasking.

Handlinger. Nær halvparten ønsker å gjøre mer bærekraftige handlinger fremover. Over en tredjedel av de som tjener over en million kroner vil forbedre sine bærekraftige innkjøp selv om det kan koste mer. De med lavest inntekt er signifikant mer villige til å forsake noe (frihet, fleksibilitet, komfort) for å ta bærekraftige valg.

Økt skepsis. Spesielt når det gjelder større, internasjonale bedrifter tolkes grønne tiltak eller markedsføring av bærekraftige produktalternativer gjerne som et forsøk på å tjene penger på forbrukeres gode intensjoner og avlede oppmerksomheten deres bort fra en bransje som har et frynsete etisk rykte. De viktigste årsakene til av vi ikke velger bærekraftige alternativer er at det er motstridende informasjon og at det er for dyrt.

Myndighetene har hovedansvaret for at fremtiden blir bærekraftig mener mange forbrukere i undersøkelsen.

Bedrifter sine behov

Mange bedriftsledere Respons Analyse har snakket med mener bærekraft er en markør for fremtiden.

«Gjør du grep får du være med, gjør du ikke det blir du valgt bort», uttalte en av bedriftslederne i undersøkelsen.

«Før var bærekraft noe som eksisterte hos kommunikasjonsavdelingen, nå er det kjempeviktig. Det er en sentral del av kulturen vår.» sier en leder produsent/grossist.

«Vi er ikke redde, men det er slik oppmerksomhet fungerer. Skal vi i frykt for å måtte svare for oss heller si ingenting?» spør en leder i dagligvarebransjen

Av bedriftsledere som svarte på undersøkelsen,sier nær halvparten at de ønsker å ta flere bærekraftige valg og over en tiendedel mener de er flinke på bærekraft.

Av de ansatte var under halvparten enige med bedriftlederne i at bedriften gjør gode bærekraftige tiltak. Respons Analyse tolker motstridende svar fra ledelse og ansatte til enten mangel på kommunikasjon eller at bedriftsledere holder noe skjult.

En tiendedel av bedriftsledere kvier seg for å kommunisere om bærekraft av frykt for å bli kritisert av befolkningen for grønnvasking. Kun en av fem virksomheter fremmer bærekraft i markedsføringen for å oppnå et bedre inntrykk og/eller økt salg. En strategi mange bedrifter bruker, er å si lite om hva de gjør. Dette fører til en underkommunisering av faktiske tiltak – noe som også er stikk i strid med hva forbrukere ønsker.

Krav til myndigheter

Syv av ti virksomhetsledere er enige i at myndighetene må legge til rette for bærekraftige valg, men kun litt over en tiendedel mener det er gjort godt nok.

Myndighetene må stille langt strengere krav og mer inngripende tiltak mener de fleste bedriftseiere og forbrukere.

Koronatiden har gitt ny optimisme hos respondentene på at rask forbedring er fullt mulig. En tredjedel mente myndigheter må stille langt mer inngripende tiltak for klima og miljø. I aldersgruppen 18-24 år mente halvparten det samme.

Respons Analyse anbefaler at bedriftene er tydelige i kommunikasjonen for hva som er bra, hvorfor det gjøres og hva det jobbes videre med å forbedre.

Bærekraftrapporten 2021 kan bestilles hos Respons Analyse.